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CS營銷運作“三大法寶”之一
作者：佚名 日期：2003-6-5 字體：[大] [中] [小]
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中國目前市場已處于“戰(zhàn)國春秋”時代。隨著企業(yè)間的過度競爭，帶來的直接后果是產品、質量、價格同質化趨勢。
這意味著，如今中國的消費者要從290種電冰箱中選擇冰箱，從455種啤酒中選擇啤酒，從478種化妝品中選擇化妝品，從499種香煙中選擇香煙，從575種襯衫中選擇襯衫，從609種包裝水中選擇水喝。而在美國更甚，每人每天要經受570件次的商業(yè)廣告的轟擊，每人必須從1200種鞋中選鞋，從800種服裝中選擇服裝，從572種汽車中選擇汽車，從138種牙膏中選牙膏，從200個電視頻道中選擇節(jié)目……專門從事大眾傳播研究的專家發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代人生活在電視、報紙、網絡、廣播等無休止的廣告火力網的輪番轟炸之中。一個人每天收到大約1800條信息，一周下來，大概有9000條信息在試圖爭奪你的注意力。
因此，當今的企業(yè)要想讓消費者從廣告“重圍”中，來關注你的產品，就非得拿出獨具匠心的“賣點”來不可！
●精彩案例：承諾是金與體貼入微
情景一：“在您的房屋中所有害蟲都消滅光之前，您不欠一個美金”---為什么人們在購物、尋找企業(yè)時常會去找“名牌”，找“老字號”？因為這些“名牌”產品和“老字號”店鋪，其實質上涵蓋著的是過硬的產品質量和服務質量。這也就是名牌產品為何比普通產品貴很多的原因：人們愿意為有信心的產品賣點而多花一些額外的費用。
例如，國外的一家叫“瘋狂的臭蟲殺手”（BBBK）公司，是個害蟲滅除的專業(yè)公司。它收取超過其競爭對手600％的高費用，并在滅蟲服務中占有很高的市場份額。
這家公司在給酒店和餐飲部顧客服務的承諾：“在您的房屋中所有害蟲都消滅光之前，您不欠一個美金”。就是一個最好的賣點廣告語。
1.如果您對BBBK的服務不滿意，您將收到相當于公司12個月服務費的退款，外加第二年由您選擇另一家滅除公司的費用。
2.如果一個客人在您的房屋中看到了一個害蟲，BBBK將支付客人的餐費或房費，并送上一封道謙信，還支付下次的餐費和房費。
3.如果您的業(yè)務因為蟑螂或老鼠存在而停業(yè)，BBBK將支付罰金和全部利潤損失，并再加5000美元。
BBBK為客戶服務和無條件服務保證，盡管收費很高，并不意味著令人吃驚的高成本。在1986年BBBK只為他們的承諾支付了12萬美元，而同時銷售了3300萬美元。這說明，一個企業(yè)服務質量的高低依附在相對價格的基礎上，而人們是愿意為引吸人的服務承諾“賣點”和較高的服務質量水平，付出相對更多的金錢。
情景二：“母子無憂，享受雀巢‘LRB休息站’”---在法國，每當歡度暑假之時，遍布全國的野營區(qū)，吸引著許多家庭驅車前入法國邊界去西班牙、意大利等地旅游。可這些家庭如果在旅途中多了一個仍在吃奶的嬰兒，到哪兒都推著嬰兒車，卻是一件太麻煩的事了。
為此，雀巢公司十分體貼入微地為顧客困難著想，找出了個能使旅行中的父母親及嬰兒的度假品質都得以改善的好辦法——在高速公路沿途設置“休息站”。此中，父母們可以為嬰兒喂食、或是更換尿布……。在旅行線的八個地點，聳立著一座座炫目、潔凈的瑞利斯（Le Relais Bebe）休息站，仿佛在等候、歡迎這些家庭的光臨。這些休息以令人熟悉的雀巢蘭白色調，和可愛的蘭色“泰迪熊寶寶”這一雀巢嬰兒食品公司的象征標識，非常醒目地印映在旅程中的建筑物上。并打出“母子無憂，享受雀巢‘LRB休息站’”的賣點廣告。
同時，雀巢公司還向嬰兒們的父母親發(fā)去充滿溫馨的邀請函：“帶著嬰兒的旅途是漫長而勞累的，當喂食時間來臨，寶寶鬧情緒時，好夢毫不留情地被斷是必然的事。不過，您可以地法國自助旅行路程中，享受雀巢‘LRB休息站’為您提供的一切服務。這是專門為母親及嬰兒們設計的場所。在這里，你可以發(fā)現(xiàn)那些受過專業(yè)訓練的服務售貨員正熱切地等待您們的到來，他們能提供一切您所需要的服務咨詢與協(xié)助…包括喂食、更換尿片等。我們針對不同年齡層（從三個月起）的嬰兒有不同的食品搭配，提供適合您寶寶的建議，而這些食品的選擇，都是經由營養(yǎng)師精心挑選推薦的。在假期的任何時段里，您的寶寶將隨時可享受免費的喂食服務，我們準備了早餐的麥片粥，中餐則有甜點、蔬菜汁、餅干…這些餐點都是針對各階段幼兒成長需要而精心調配的菜單。設立這些為嬰兒們準備的休息站，無非是希望讓您的假期能更加愉悅。因此，放心地出外旅游吧！這些LRB休息站的位置很容易找到，而且交通四通八達，能減輕您來往行李上的負擔。請把握6月26日到8月31日這段特別為您和寶寶開放的時光�！�
每年夏天，雀巢公司這些LRB休息站都會有64位專職人員在此等候12萬名寶寶的光臨，并將60萬份的嬰兒食品分配給寶寶們。此外，在這里還有免費的紙尿布，供寶寶們用餐的調整型桌椅等。這樣一來，雀巢公司以其真誠服務的精神及品牌展示的功能，在大眾中的影響如日中天。既省下了雀巢的巨額廣告開銷，更重要的是休息站工作人員與母親們那段超過20分鐘的交談中，建立了一種非比尋常的消費關系，從而為雀巢贏得成千上萬顧客心！
情景三：沒有賣點的廣告簡直是在浪費資金---也有反面的例子：一家生產剃須刀的企業(yè)，為了與眾不同，獨出心裁地在報紙廣告上搞了一個大猩猩刮胡子的平面設計形象。
廣告推出后，的確引起了轟動。但遺憾的是，人們注意的只是那只大猩猩，紛紛打電話問廠家：那個大猩猩是非洲的，還是美洲的？在哪兒能參觀？很少有人對剃須刀留下什么印象，至于能記住剃須刀牌子的就更是鳳毛麟角了。
后來廣告又放在電視臺播出。那段時間，還鬧出這樣的笑話：那段時間每天晚上都出現(xiàn)幾次突如其來的用水高峰，幾乎造成停水的危機，但每天只持續(xù)幾分鐘，令人疑心全市市民串通一氣跟自來水公司過不去。
后經調查，謎底很快揭開：原來這段時間該市電視臺正在播放一出精彩的電視連續(xù)劇，而劇情告一段落正好插播這個剃須刀廣告時，男女老少卻都急著爭先恐后上廁所去了，供水一下子告急。誰也沒去理會這則剃須刀廣告。
可憐的是，在這部電視劇上插播廣告的剃須刀廠家的巨額廣告投入，原來就這樣隨著抽水馬桶的轟隆轟隆聲響泡湯了……
●游戲規(guī)則：關鍵是要訴求顧客最看重的“核心效益”
其一：“我這里有你墻上最想要的洞”---我們經常看到一些賣電器、飲料之類的廣告上，大喊諸如“國貨當自強”、“團結實干”等標語口號，不知道這與顧客真正要買的產品或服務有什么關系。你“自強”好了，“實干”好了，別沖著顧客喊。
其實顧客最注意的還是你的產品對他們的益處，凡是顧客認為有價值有益處的產品或服務，他們才會注意，才會想方設法找你買。價值不是企業(yè)臆想出來的。凡顧客認為有價值、有益處的產品，他才會購買。
企業(yè)在做廣告前，應當先搞清楚顧客到底想購買什么，然后才是你自己有什么，并將你有的東西向顧客充分展示其核心效益來。就像國外一家賣鉆頭的五金商店在廣告訴求賣點（ＵＳＰ）中所說的“我這里有你墻上最想要的洞”。顧客正是為了買到能適合他們所需要的洞才走進你的商店。這樣才真正抓住了顧客的效益關注點。而不像一般五金商店只是訴求賣式樣多、功能全、價格低的鉆孔機。
世界上一些成功的企業(yè)在對外進行經營理念傳播時，都將自己的服務“核心效益”賣點作為訴求重點。
例如，7-Eleven商店訴求賣點其ＵＳＰ是“您方便的好鄰居”……
美國艾維斯汽車租賃公司，他們知道不管是規(guī)模和市場占有率都不是第一，因為赫比汽車租賃公司已占據了租車市場老大的位置。所以，他們想出了一個有力而獨特的市場行銷方法，那就是向顧客喊出這樣的口號：“因為我們是第二，所以我們更努力�！彼麄兌ㄎ蛔约汗九Φ毓ぷ�，提供客人更好的服務及最便宜的租車費率。由于他們使用限定“第二”這一獨特賣點，因而產生了令人驚訝的成長和進步。
其二：服務的四方面最基本賣點---你能否向顧客展示和增強你產品的價值四方面最基本賣點，這才是顧客真正看重的核心效益：
1.解決問題及時——它是維持顧客的首選秘方。只有針對顧客的“長期積怨問題”設法加以根除，才能使其信服，并與你交易。如中國移動的賣點語“關鍵時刻，網絡要通”。
2.服務態(tài)度熱忱——關鍵在是否有誠心。如海爾集團的賣點語“真誠到永遠”。
3.服務時間有保證——即你的服務時間一定要以顧客的需求而定。因此服務優(yōu)秀的公司會提供２４小時全方位的服務。甚至為客戶而額外加班提供服務，使其銘記在心。如聯(lián)邦快遞的賣點語“24小時將您的物品送達世界任何角落”。
4.服務速度快——顧客一般都非常期盼“盡快”接受服務。如美國網路設備科技公司的賣點語“發(fā)生故障時，兩小時之內使一切恢復正�！薄�
其三：好賣點要圍繞一個獨特的“銷售主張”說透---它具有以下含義:
第一、產品首先提出或獨有;
第二、賣點容易傳播;
第三、很容易感動目標用戶;
第四、有時是廣告語,但不能混同于廣告。它獨特要動人。
●現(xiàn)身說法：“賣點”出墻別樣紅
如今許多談策劃的文章，總愛引經據典高談闊論如何發(fā)現(xiàn)賣點。似乎只要書讀得多些，腦瓜子聰明點，這些“靈感”便會信手拈來。我認為：“其實一個好的賣點創(chuàng)意，并不是憑空而來的，只有經過艱苦細致的現(xiàn)場營銷調研，才能使產品賣點‘一枝紅杏出墻頭’。”下面是我為新疆的一家微肥公司做策劃時，深入山西農村發(fā)現(xiàn)產品賣點的親身感受……
這家企業(yè)的產品好，但不好賣，公司幾年來都在為銷路問題所困擾。我接手策劃后先從市場調查入手。以下是我的調查手記：
幾天來的調查中，我發(fā)現(xiàn)當?shù)剞r民對FA微肥是情有獨鐘的，其中有一個最讓他們“青睞”的原因，是噴灑FA微肥后能產生獨有的迅速使農作物，尤其是經濟作物“提前早熟”的神奇功效。而廠家一直以為“提高產量”才是FA微肥的賣點�。ㄆ鋵�，哪個微肥不增產？）
由于FA微肥含有作物需要的多種物質和高活性含氧基因，可提高作物體內多種酶的活性，增加葉綠素含量，加速新陳代謝和提高光合作用，并刺激作物發(fā)育，使其提前成熟和增產，據中國農科院和河南、四川農科院兩年多對小麥、玉米、棉花、果樹、蔬菜等作物30余萬畝試驗示范結果表明，F(xiàn)A微肥能提高化肥利用率，促進作物生長，不僅使作物產量高果實品質好，還使得收獲期大大提前，與農藥復配，可減少用量、降低殘毒、提高藥效。
不要小看這一神奇的“功效”，它為農民們帶來的致富意義可大為不同。
過去農村流行著這么一句話：“寧誤一席酒，不錯一茬種”。如今這句話已被具有市場經濟意識的現(xiàn)代農民改為“時間就是金錢”！他們將自己的勞動成果搶先上市看得非常重要，這也是我們城里人越來越在購物時求新求鮮的需求變化所致，我們不常說：“寧吃鮮桃一口，不要爛梨一筐”嗎？在夏縣裴介鎮(zhèn)吉家莊村的FA微肥示范戶李全才的葡萄園里，我看到這樣一幕“交易”場景：一位來自河南的水果商販向李全才收購葡萄，他卻端出“架子”非要按自己定的9角錢一斤的價出售。商販不干，說旁邊園主7角錢都賣。李全才十分小氣地搖搖頭說，你把我們倆家的葡萄摘了比比再談。果然，當倆籃子葡萄并排一放，那位商販頓時無話可說。而李全才的臉上大有“沒事偷著樂”的味道。當他聽說我們是從新疆FA微肥公司來的，立馬“大方”起來，忙不迭地剪下一串串最好的葡萄捧到我們面前。他興奮地說：“我是看廣告后花了5塊錢，買了2袋‘FA微肥’噴在我那2分地的葡萄園里。沒想到，比旁邊那家一畝地的園子提前半個月熟了，而且葡萄顆粒飽滿、座果率高、含糖量大，由于提前熟了十五天，上市賣了每斤3元多的好價錢，凈賺3000元。可旁邊這家因沒噴FA微肥上市晚，一畝地才賣了1000多元。他一看我的收成這么好，明年也比著要噴FA微肥�！�
而在運城市上郭鄉(xiāng)路家莊村的“示范戶”鄭世偉的蘋果園里，我又一次感覺到他那種按納不住的高興勁。他告訴我，去年他花了5000元肥料費投在自己的18畝蘋果園中，才收了2萬斤蘋果；今年他聽朋友介紹FA微肥后，趕緊停用化肥只花了2000元改用FA微肥。結果，提前十幾天就收獲6萬斤蘋果，果面還干凈無銹，既省水又省電，最后以每斤1.2元全部發(fā)往海南。而他附近的果園因沒有噴施微肥，現(xiàn)在連六角錢一斤都難賣出去。
于是，我專門訪問了農業(yè)科技方面的有關專家。據了解，F(xiàn)A微肥以風化煤中提取出來的黃腐酸為主要成份，并含有植物所需的多種營養(yǎng)元素和16種氨基酸及生理活性強的多種生物活性基因，是一種較為理想的抗旱增產劑。它用于作物葉面噴施，能有效地控制葉片氣孔的開張度，減少植株水分蒸騰，并促進根系生長，提高根系活力，并促使作物提早成熟。該產品適用于糧食作物、經濟作物、果蔬、林木、花卉及牧草等，使用靈活，操作簡單，無環(huán)境污染，對作物、畜禽、人體無毒副作用，是發(fā)展綠色農業(yè)、無公害農業(yè)的高效產品。
農民們對FA微肥非�？春玫摹疤崆霸缡臁保≌俏掖诵星Ю飳ひ挼漠a品獨特賣點。這一賣點打破廠家以往混同于競爭對手，單一訴求“抗旱增產”的誤區(qū)，使FA微肥有了區(qū)別于同類產品的差異點，同時也有了新的“亮點”。
在找準賣點后，我又提出引爆新的市場宣傳訴求賣點詞：“早用FA微肥一天，保你發(fā)財早富一年！”結果，產品開始動銷……